直播带货“翻车”、货不对板频发，电商直播树立行业规范迫在眉睫。
7月29日下午，市场监管总局发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》（以下简称《意见》），其中明确提出，直播内容构成商业广告的，主播应履行代言人的责任与义务。
“该意见对直播平台的相关主体责任更加明确化、直播行为更加规范化、违法直播查处法律依据更为明确，有利于规范平台的良性运作。”浙江晓德律师事务所主任陈文明接受记者采访时表示。
值得关注的是，《意见》明确了网络主播的法律责任。《意见》提出，自然人、法人或其他组织在网络直播营销活动中为商品经营者提供直播服务，直播内容构成商业广告的，应根据其具体行为，按照《广告法》规定履行广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任和义务。
“直播带货的行为本质是广告代言或广告发布，宣传主播及网络平台理应严格遵守相关的法律义务。”陈文明认为，已建立广告代言关系的广告代言人接受广告主、广告经营者的委托，通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介（包括各类自媒体、社交媒体）发布广告，应当认定为该互联网广告的广告发布者，而“像李佳琦、薇娅这种主播应该认定为广告代言人”。
这使得带货主播在直播营销的各个环节不得不更加谨慎。北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟向记者解释，主播从产品推广人成为了广告代言人，而如果主播推荐的是自己的产品，还属于商家了。
“根据《广告法》第56条，广告代言人可能要承担连带责任。商家根据消法和产品质量法的规定也对产品品质本身负有更大的义务。”黄伟说。
此外，《意见》对网络平台、商品经营者和网络主播的法律责任进行了划分。其中，网络平台经营者在符合情形的情况下被要求按照《电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务，在进行直播营销活动宣传推广时，也应按照《广告法》规定履行广告发布者或广告经营者的责任和义务。
“直播带货方面有法律的监管，但仍存在两方面问题：一是平台审核机制不完善，二是网络直播带货宣传不实。”陈文明说。
除了责任划分，《意见》也对网络直播营销行为作出了严格规范。
《意见》提出，严格规范商品和服务，不得通过网络直播销售法律、法规规定禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播销售烟草制品等法律、法规规定禁止进行商业推销、宣传的商品或服务；不得通过网络直播销售特定全营养配方食品等法律、法规、规章规定禁止进行网络交易的商品或服务。
今年3月30日，市场监管总局通报了第九批“联合双打行动”典型案例，其中一起为借快手直播号销售野生动物的案例。这也是目前市场监管总局曝光的首起短视频平台上销售野生动物的案例。
此外，严格规范广告的审查和发布，不得以网络直播形式发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、法规规定应当进行发布前审查的广告。
2019年1月，上海市市场监管局发布的典型违法广告案例中，有一起海王星辰药房“万艾可”网络直播广告案因广告违反处方药广告发布规定，且在直播活动中含有违背社会良好风尚等其他违法内容，广告主与广告发布者均被处以70万元行政罚款。
《意见》指出，严格规范广告代言，不得利用不满十周岁的未成年人在网络直播营销活动中开展广告代言活动，不得委托因在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，在网络直播营销活动中开展广告代言活动。
《意见》还提出要依法查处网络直播营销中的违法行为，包括电子商务违法行为、侵犯消费者合法权益违法行为、不正当竞争违法行为、产品质量违法行为、食品安全违法行为和广告违法行为。
黄伟表示，《意见》针对违反电商法中的刷单炒信、虚构交易等行为明令禁止，同时对侵害消费者权益的行为重点查处，对违反广告法、反不正当竞争法、价格法等行为加大监管力度。
“总体上说，是国家监管层面正式针对直播行业的一个监管方向和意见，具有指导意义。”他说。