为助力化妆品行业健康发展，规范广告经营行为，保护消费者合法权益，北京市市场监督管理局、北京市药品监督管理局联合制定了《北京市化妆品广告发布指引》，现予发布。
特此公告。
北京市市场监督管理局 北京市药品监督管理局
2025年6月25日
北京市化妆品广告发布指引
为充分发挥广告对化妆品行业的健康引导作用，根据《中华人民共和国广告法》《化妆品监督管理条例》《互联网广告管理办法》《化妆品注册备案管理办法》《化妆品生产经营监督管理办法》《化妆品网络经营监督管理办法》《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《儿童化妆品监督管理规定》等法律法规以及有关政策规定，结合北京市实际情况制定本指引，并随着法律法规和监管政策的变化，进行动态调整。
一、适用范围
1.本指引所称化妆品，是指以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、美化、修饰为目的的日用化学工业产品。化妆品分为特殊化妆品和普通化妆品。
牙膏是指以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品，参照普通化妆品进行管理。
2.本指引所称化妆品广告，是指化妆品生产经营者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销化妆品的商业广告活动。
3.本指引适用于在北京市行政区域内发布化妆品广告的广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人等。
二、发布要求
（一）坚持正确导向
化妆品广告应以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。
（二）内容真实准确
1.化妆品广告内容应当真实、合法。
2.根据《化妆品分类规则和分类目录》，化妆品可宣称染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发、祛痘、滋养、修护、清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、除臭、抗皱、紧致、舒缓、控油、去角质、爽身、护发、防断发、去屑、发色护理、脱毛、辅助剃须剃毛等功效。其中，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品为特殊化妆品。特殊化妆品以外的化妆品为普通化妆品。
国家药监局对《化妆品分类规则和分类目录》作出修改或者调整的，依其规定执行。
3.化妆品广告中涉及功效、安全等相关宣传应与其产品注册或者备案资料以及功效宣称依据摘要的相关内容相符。
化妆品生产经营者可以依据国家药监局发布的《功效宣称分类目录》（见附件）的释义说明和宣称指引，在确保具备科学性、合理性和充分性的证据支持下，在广告中对上述功效进行解释和说明，并易于识读。
4.化妆品广告中宣传“温和无刺激”的，应具备功效宣称的评价试验证明，通过人体功效评价试验、消费者使用测试或者实验室测试等方式，进行功效宣称评价。
化妆品广告中宣传适用于敏感皮肤、无泪配方的，应通过人体功效评价试验或者消费者使用测试的方式，进行功效宣称评价。
（三）明晰重要信息
1.化妆品广告中对化妆品名称、功效宣称、原料、功效成分、质量、用途、产地、价格、生产者、有效期限、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。
2.化妆品广告中使用涉及功能、性能或者销量方面数据等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。相关数据有适用范围或者有效期限的，应当明确表示。
（四）明确主体责任
1.化妆品生产经营者（广告主）对自行或者委托他人设计、制作、发布化妆品广告的真实、合法性负责。
2.广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，查验广告主资质信息及有关证明文件，核对广告内容，不得设计、制作、代理、发布虚假违法化妆品广告。
3.广告代言人应年满10周岁，仅能为使用过的化妆品作推荐、证明。为儿童或者异性用化妆品代言的，应当由广告代言人近亲属充分、合理使用该化妆品。
4.公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布化妆品违法广告的，应当予以制止。互联网平台经营者要完善服务协议和平台规则，对利用其信息服务发布化妆品违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施，防范、制止违法广告。
三、负面清单
（一）不得发布广告的情形
1.未经注册或者备案的化妆品。
2.化妆品注册证被撤销、吊销或者备案被取消的化妆品。
3.化妆品经营者擅自配制的化妆品。
4.使用禁止用于化妆品生产的原料、应当注册但未经注册的新原料、应当备案但未备案的新原料生产的化妆品。
5.药品监管部门通告停止经营或者暂停经营的化妆品。
6.其他依法禁止生产、经营的化妆品。
（二）化妆品广告内容限制要求
1.不得使用非标准中国地图或者不规范使用中国台湾、香港、澳门等地区地名，不得使用非法旗帜、标志、标识等损害国家尊严或者利益的内容。
2.不得使用或者变相使用国家机关及其工作人员名义或者形象。
3.不得含有淫秽、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，以及过度暴露人体或者展示人体特殊部位以及含有色情、软色情内容。
4.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
5.不得含有制造“容貌焦虑”，宣扬拜金主义、奢侈浪费及低俗、庸俗、媚俗等有悖社会良好风尚的内容。
6.不得含有虚假或者引人误解的内容，欺骗、误导消费者。
7.不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易与药品、医疗器械相混淆的用语，如：处方、药方、药用、药物、医疗、医治、治疗、妊娠纹、各类皮肤病名称以及其他疾病名称等。
8.不得使用明示或者暗示医疗作用和效果的词语，如：抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、斑立净、无斑、祛疤、生发、毛发再生、止脱、减肥、溶脂、吸脂、瘦身、瘦脸、瘦腿等。
9.不得借助宣传所用原料的功能暗示产品实际不具有或者不允许宣称的功效。
10.普通化妆品不得宣称特殊化妆品相关功效。
（三）牙膏广告中的特殊规定
未按照国家标准、行业标准进行功效评价，不得宣传牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。
四、儿童化妆品广告发布要求
1.儿童化妆品，是指适用于年龄在12周岁以下（含12周岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。
2.适用0—3周岁（含3周岁）婴幼儿的化妆品广告仅可宣传清洁、保湿、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、舒缓、爽身的功效。适用3—12周岁（含12周岁）儿童的化妆品广告仅可宣传清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒（作用部位仅限皮肤）、修护、舒缓、爽身的功效。
3.儿童化妆品广告不应宣传祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等与儿童化妆品使用目的不一致的功效。
4.儿童化妆品广告不应含有“食品级”“可食用”等词语或者使人误解其可食用的有关图案，以及易使与食品相混淆可能产生儿童误食的其他内容。
5.非儿童化妆品在广告中，不应宣传适用于12周岁以下（含12周岁）儿童，或者宣传“适用于全人群”“全家使用”等，以及利用商标、图案、谐音、字母、汉语拼音、数字、符号、包装形式等暗示产品使用人群包含儿童。
6.不应将儿童化妆品标志“小金盾”与获得国家审批、质量认证等宣传用语相挂钩，暗示该产品已经获得监管部门审批或者质量安全得到认证。
五、不适用本指引的情形
1.为保护消费者知情权，主动、真实、准确公开的化妆品名称、配方、功效等信息。
2.新闻报道中涉及化妆品生产企业及功效等信息。